Статьи Клуба: аналитика, интервью, новости

В прошлом году у жителей России появилась возможность покупать скидки на получение различных услуг — достаточно распечатать купон со специализированного интернет-сайта. Эта идея, зародившаяся в США, была принята в России на ура. Ведь мало кто откажется сходить в боулинг, салон красоты или ресторан, заплатив за удовольствие вдвое дешевле. Однако в подобных скидках можно обнаружить немало подвохов.

В ноябре 2008 года в Чикаго был запущен сервис Groupon.com (объединяет слова «группа» и «купон»), который начал собирать людей, желающих получить скидки на различные услуги. Пользователям надо было привлечь как можно больше покупателей: предложение имело силу только в том случае, если собиралось определенное количество желающих им воспользоваться. Через год Groupon работал уже в 26 городах Америки. В декабре 2009 года компания получила инвестиции от венчурного фонда Accel Partners в размере 30 млн долларов, а в апреле 2009 года привлекла еще 135 млн долларов уже от руководимого Юрием Мильнером российского фонда Digital Sky Technologies (DST; нынешнее название — Mail.ru Group).

Обе сделки привлекли внимание бизнесменов к этой сфере деятельности. Сервисы, копирующие идею Groupon, начали плодиться по всему миру. Многие из них скупала компания-первопроходец. В России Groupon приобрела сервис Darberry, одного из самых первых и крупных игроков местного рынка (недавно переименован в Groupon). Осенью 2010 года появилась информация о том, что сервисом Groupon заинтересовалась компания Google. Но совет директоров Groupon отказался от сделки, несмотря на то что Google был готов заплатить за сервис 6 млрд долларов. Вероятно, владельцы Groupon считают, что у них есть потенциал для самостоятельного развития.

В российском Интернете первые сайты, предлагающие огромные скидки на различные услуги, появились в марте 2010 года. С разницей в несколько дней были запущены проекты Biglion и Darberry (теперь Groupon), которые сегодня остаются крупнейшими игроками, работают на несколько десятков городов и планируют экспансию в СНГ и Прибалтику. Идею быстро подхватили конкуренты. Сегодня только в Москве действуют свыше тридцати проектов. Кроме упомянутых двух, наиболее известные — BigBuzzy, KupiKupon, Vigoda, WeClever. Ежедневно сайты публикуют объявления, предлагающие различные услуги со скидками не менее 50%.

Клиент покупает, а затем распечатывает с сайта купон, который потом предъявляет в ресторане, солярии, театре, на шиномонтаже, в парикмахерской, салоне цветов или любом другом заведении, которое заключило партнерское соглашение с сайтом. Акция может действовать всего один день, а может и несколько недель. Значительную часть партнеров формируют кафе-рестораны и учреждения индустрии развлечений (боулинги, пейнтболы, аквапарки). «В сфере общепита и развлечений очень высока конкуренция, они работают с большим трафиком, на что и рассчитаны коллективные дисконты», — поясняет аналитик «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Как отмечает директор Biglion Ирина Савцова, на общепит и развлечения приходится по 30% от общего объема предложений компании. Еще столько же занимают медуслуги, салоны красоты, парикмахерские, а 10% — так называемые нишевые предложения (покраска автомобилей, концерты и т. д.). Хотя у каждого сайта своя структура партнеров. На BigBuzzy, например, предложения от ресторанов занимают меньше трети.

Число пользователей сайтов, предлагающих скидки, растет очень быстро. Во-первых, работает сарафанное радио. Во-вторых, сайты используют меркантильные соображения покупателей: пользователи, пригласившие друзей, получают бонусные баллы, которые можно обменять на скидки. Например, база Biglion по положению на конец августа 2010 года превышала 380 000 адресов. По предварительным оценкам компании, к концу 2010 года она выросла до 1,5 миллиона, а к концу 2011 года сервис намерен увеличить этот показатель до 7-10 млн пользователей. К концу 2011 года Biglion собирается присутствовать более чем в 50 городах России и в 20 городах стран СНГ и Прибалтики. Оборот компании в 2011 году, по предварительным подсчетам, составит не менее 1 млрд рублей.

Все сайты работают по одному и тому же принципу. Различается лишь оформление и наполнение сайта (наличие или отсутствие отдельного форума, например), способы оплаты (все принимают платежи через терминалы и банки, интернет-деньги, но не все через мобильные телефоны). На любом сайте страница каждого предложения содержит информацию о партнере, схему проезда, подробные условия акции: срок действия, условия покупки, нюансы (иногда предложение может распространяться, скажем, только на часть меню или строго определенные процедуры в салоне красоты).

Предложения делятся на две категории: покупка купона либо на право скидки («Заплати 100 рублей — получи скидку в 50%»), либо на определенный объем услуг («Заплати в ресторане 300 рублей — поешь на 1000 рублей»). При этом все затраты «сверху» оплачиваются без скидки, по прейскуранту. Biglion использует только вторую схему. Сайты Darberry, BigBuzzy, KupiKupon предлагают оба варианта. «Для расчетливых людей купон на определенный объем услуг со скидкой — оптимальный вариант. Они сначала смотрят меню, примерно подбирают себе позиции, а затем определяются, покупать ли купон», — говорит Всеволод Тюркин, главный редактор сайта Клуб Любителей Скидок, посвященного купонному бизнесу. Номинал купона, как правило, ниже, чем средний чек в заведении. Такой маркетинговый ход позволяет заведению заработать больше: как уверяют рестораторы, большинство предъявителей купонов делает заказ на большую сумму. Если нет необходимости держаться в определенных рамках, проще купить купон на право скидки и не ограничивать себя в еде и напитках.

Концепция бизнеса сайтов, предлагающих скидки, основана на том, что скидки выгодны и покупателю (он получает дисконт на ту или иную услугу) и компании-партнеру (она приобретает новых клиентов и бесплатную, но очень обширную рекламу). «Около 15—20% посетителей конвертируется в постоянных клиентов, — считает директор Biglion Ирина Савцова. — Мы проводим тренинги, направленные на подготовку персонала для обслуживания большого потока клиентов. А также рекомендуем нашим партнерам предоставлять дополнительные льготы при повторном посещении заведения, тем самым увеличивая и стимулируя их лояльность».

Как рассказал управляющий пивного ресторана «Элефант» Михаил Данэльян, заведение регулярно проводит подобные акции для привлечения новых гостей. Правда, особых надежд на повторный приход у него нет: хорошо, если вернутся 30—40 человек из почти 1300 купивших купон по последней акции. Но такая акция положительно сказывается на обороте и известности ресторана. «Кроме того, несмотря на заявленную скидку в 70% (купи купон за 300 рублей — закажи на 1000 рублей), реальная совокупная скидка ресторана составит не более 40% — ведь все, что заказывается сверх купона, оплачивается по полной стоимости», — сказал Михаил Данэльян. В ресторане «Есенин» также не тешат себя иллюзиями по поводу притока клиентов. «По нашей акции было продано почти 2000 купонов. Те гости, которые приходили, - это разовый вариант. Хорошо, если вернутся 10%, — говорит администратор ресторана. — Но это была рекламная акция, о нас узнали — и это наша цель».

«Люди, которые посещают рестораны по купонам, не являются их целевой аудиторией, — поясняет Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon. — Но в рекламных целях подобные акции могут оказаться вполне действенными. Особенно при раскрутке новых проектов, которым надо заявить о себе, или для ресторанов, которые испытывают недостаток в посетителях».

А что же сами сайты? В чем их выгода? Они зарабатывают на проценте с продаж. И, учитывая объемы проданных купонов, это очень неплохой бизнес. За привлечение клиентов и разработку того или иного предложения сайты берут комиссию в размере 30—50% от цены купона. Например, сайт продает предложение в пиццерию за 180 рублей (поесть при этом можно на 600 рублей). Покупается порядка 3000 купонов. Умножаем на 180, получаем 540 000 рублей. Доход только сайта, таким образом, может составить до 160 000 рублей. И это за одну акцию!

Конечно, иногда купоны покупаются в гораздо меньшем количестве. Но здесь все зависит от умения менеджеров сайта найти интересные места и придумать предложение, которое могло бы привлечь пользователей. К тому же если предлагается только купон на право скидки, то сайт получает полностью всю прибыль от продаж этих купонов (обычно они стоят 100—200 рублей.). Как правило, объемы продаж купонов на право скидки выше, чем продажи купонов на определенный объем услуг: они дешевле, и людям психологически проще расстаться с деньгами.

«Если предложение с учетом скидки гораздо ниже среднерыночной цены, то оно пользуется популярностью. Купоны на выгодные акции покупаются тысячами», — говорит Всеволод Тюркин. На объем продаж влияет место получения услуги (чем ближе к центру — тем выше спрос), время действия купона (без ограничений по дням и времени или с ограничениями), возможность неоднократного получения услуги. Предложения бывают действительно выгодными."

Например, в течение одного дня в ноябре на Groupon можно было купить за 200 рублей 60-процентную скидку на мюзикл «Обыкновенное чудо». Всего было продано больше 6,9 тыс. купонов. Еще более массовой получилась акция в аквапарке «Ква-Ква Парк» — за день было реализовано более 14 300 купонов (купон за 100 рублей давал право провести в парке весь день за 885 рублей вместо 3000 рублей). В компании Biglion самыми удачными акциями называют полет в аэротрубе (3700 проданных купонов), предложение от «Дай Суши», «Пироговой лавки».

Получать скидки, несомненно, приятно. Но в подобных акциях можно обнаружить немало подвохов. «Нередко через сайты продаются либо услуги по изначально завышенным ценам, либо в услугу запихиваются дополнительные вещи, что увеличивает общую цену», — рассказывает Всеволод Тюркин.

Например, кинотеатр «Алмаз» предлагал акцию, по которой билет на фильм был доукомплектован обязательным напитком и попкорном. Все удовольствие обходилось в 300 рублей, при этом скидка якобы составляла 50%. Другой пример не вполне добросовестного предложения — акции по фотосессиям, которые на сайтах встречаются довольно часто. На фотографирование отводится всего один час, что мало для полноценной съемки, а услуги визажиста, как правило, являются обязательным условием и оплачиваются отдельно.

«Порой предложения абсолютно неадекватны: бывает, что цена с 50—80-процентной скидкой (то есть цена купона уже с учетом скидки) в 1,5—2 раза превышает среднюю рыночную! В целом по рынку честных предложений — не более трети. В зависимости от сайта этот показатель может варьироваться от 10—20% до 40—50%. То есть идет злоупотребление доверием пользователей, — продолжает Всеволод Тюркин. — Люди, подсевшие на купоны, покупаются на такие предложения, будучи уверенными в том, что они экономят». Хотя проколы рано или поздно станут очевидными, и велика вероятность, что человек «переболеет» купонами и просто перестанет ими пользоваться.

Тонкости подобного бизнеса не ограничиваются хитростями с ценами. Как правило, владельцы сайтов не регламентируют количество продаваемых купонов. В итоге заведения зачастую не в состоянии справиться с наплывом посетителей. В стоматологических клиниках и парикмахерских есть предварительная запись. А посещение ресторана — более импульсное мероприятие, и не все готовы бронировать столики заранее. В результате — отказы в обслуживании или бронировании на ближайшую дату, обиды, претензии... Как показал опыт, большинство покупателей использует свои купоны в самые первые дни действия предложения (обычно оно длится два—три месяца). Как рассказал Михаил Данэльян, в первые три дня после начала акции в ресторан «Элефант», рассчитанный на 80 посадочных мест, приходило по 100 человек одновременно. Естественно, отзывы о заведении на сайте, предоставившем скидку, стали резко отрицательными.

«Иногда возникают непредвиденные обстоятельства, которые, как правило, урегулируются мирным путем. Если клиент не будет должным образом обслужен или возникнут проблемы с приемом купона, мы, являясь гарантом, решаем возникающую проблему или возмещаем клиенту стоимость купона», — сказала Ирина Савцова из Biglion. (Примечание Клуба Скидок: к большому сожалению, в настоящее время эти слова далеко расходятся с конкретными действиями сотрудников данной компании!)

Между тем клиенты сайтов нередко жалуются на пренебрежительное отношение со стороны персонала или предоставление невыгодного времени и места услуги. Например, в салоне красоты владельцу купона могут предложить запись только на утреннее время, а в ресторане посадят за самые неудобные и маленькие столики. «Они не понимают, что это не благотворительная, а рекламная акция. В результате такого отношения они теряют клиентов — ведь один недовольный расскажет восьми знакомым», — негодует посетительница специализированного форума. Очень плохую рекламу в этом смысле сделало себе кафе «Сопрано» на Охотном ряду. Сотрудники заведения категорически отказывали людям в бронировании и обслуживании, хотя в зале были свободные места. Как потом выяснилось, в кафе происходила смена руководства, но обиженным посетителям от этого не легче.

Правда, и сами пользователи не всегда бывают адекватны. Кто-то стесняется ходить в кафе или салоны по купонам, опасаясь ярлыка «халявщик». А кто-то, наоборот, стремится использовать предоставившуюся возможность на все сто. Например, в одной профильной медицинской клинике рассказали, что пациенты, пришедшие по купонам, были очень недовольны тем, что им не предложили чай или кофе. «Люди не понимают, что у нас медицинское учреждение, а не салон красоты, — говорит сотрудница клиники. — И потом начинают писать негатив на форумах, несмотря на то что самими процедурами они остались довольны».

«Сервисы коллективных покупок и другие интересные решения в данной сфере будут пользоваться спросом. Дистанционная торговля в России и, в частности, интернет-торговля развивается очень высокими темпами. Потенциал здесь, безусловно, весьма существенный, — считает аналитик ИК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — Правда, наличие определенных рамок, таких как узкий ассортимент, ограничения по времени предоставления услуг или их объему, заметно сужает потенциальную аудиторию».

Между тем перспективы подобных проектов напрямую зависят от желания представителей сферы услуг работать с сайтами и спроса на данную услугу со стороны потребителей. «На данном этапе для партнеров участие в таких программах — скорее возможность «дозагрузить производство» по принципу лоукостера, например, в период низкого трафика. Маркетинговая составляющая для крупных участников пулов вторична, она важна для начинающих или локальных проектов», — рассуждает Максим Клягин. Так что в скором времени число заведений, участвующих в акциях скидок, может сократиться. «Рестораторы отыскали якобы уникальный ход и думают, что это будет работать. Так было с детским меню, одно время это было модно, все заведения его завели, но потом почти все от него отказались», — говорит Андрей Петраков. Представители других сфер тоже могут разочароваться в подобных проектах.

Риски для участников таких пулов лежат прежде всего в области репутации. «Широко обсуждается риск размывания бренда или позиционирования, а также сценарий формирования аудитории, лояльной исключительно к агрессивной ценовой политике, а не к конкретным брендам, — говорит Максим Клягин. — Но есть и противоположное мнение: возможность протестировать услугу с дисконтом стимулирует потребителя в дальнейшем приобретать уже стандартные предложения опробованной компании. Занять какую-либо однозначную позицию в этом вопросе довольно сложно, необходимо провести подробные исследования».

Если опираться не на исследования, а на реальные отзывы пользователей сайтов и форумов, становится понятно: люди готовы вернуться в понравившиеся места, пусть и без скидок, только если заведение понравится им по всем параметрам. «Очень многое зависит от персонала. Если работники вежливы и обходительны, то это придется по душе любому человеку, особенно клиенту с купоном. Если речь идет о ресторане, то там должна быть вкусная еда, быстрое обслуживание, приятный интерьер и доступные цены. При совпадении всех этих факторов, а также при удобном месторасположении, процент постоянных клиентов будет высоким. Но все это невероятно трудно соблюсти, — говорит Всеволод Тюркин. — Поэтому многие заведения стали специализироваться на обслуживании людей с купонами, при этом они не особо заботятся о сервисе. Они адаптируются, уменьшая свои затраты, и зарабатывают на тех, кто пришел со скидкой. Рецепт прост: высокие цены на услуги, предоставление скидки, снижение затрат за счет ухудшения каких-либо показателей и получение прибыли».

Большинство партнеров скидочных сайтов говорят о том, что в результате акций не получают ни убытков, ни прибыли, а чаще всего работают «в ноль». Однако некоторые научились не просто делать себе рекламу, но и извлекать выгоду. В качестве примера можно привести мастер-классы, семинары, тренинги. «К примеру, набирается группа в 20 человек со скидкой: мол, без купона 3000 рублей, а с купоном — 1000 рублей. При этом за полную стоимость группы набирают только по 5—7 человек. А под видом скидки набирают больше людей, но, по сути, скидки нет, потому что услуга обходится для всего коллектива во столько же. Но при этом возникают некоторые неудобства: большее количество людей, чем должно быть на таком занятии», — рассказывает Всеволод Тюркин.

Сегодня сайты скидок развиваются активно в первую очередь потому, что подобные проекты — пока еще в диковинку для наших соотечественников. Но купонный бизнес не так прост, как может показаться на первый взгляд. «Недостаточно создать сайт и разместить предложения о скидках. Чтобы сайт пользовался популярностью, его владельцам надо постоянно находить новые интересные акции, а это зависит от умения менеджеров убедить партнеров в привлекательности такой бизнес-модели. Успех зависит еще и от сервисного обслуживания. Если поставщик «кидает» клиентов или оказывает услуги ненадлежащего качества, шишки достаются администрации сайта. И в зависимости от того, как она справляется с внештатной ситуацией, зависит будущее проекта», — убежден Всеволод Тюркин. Выживут те сайты, которые будут предлагать реальные выгодные акции, у которых есть оперативная и доброжелательная служба поддержки, удобные способы оплаты." Скорее всего в дальнейшем сайты скидок будут специализированными, например, по набору услуг (сайты для женщин, развлекательные, детские и т. д.). Завоевание лидерства в отдельном сегменте более простая задача, нежели борьба за весь рынок сразу, как это делают сайты сейчас. Но чтобы оставаться на плаву, владельцам проектов надо будет постараться, чтобы по мере роста числа пользователей не ухудшалось качество услуг.

Источник: Журнал Однако. Автор: Наталья Новопашина.