Статьи Клуба: аналитика, интервью, новости

Россияне восприняли новые сервисы, предлагающие им большие скидки, на ура. Основная коммуникация с пользователями осуществляется такими компаниями с помощью e-mail, поэтому им крайне важно сконвертировать приходящий на сайт трафик в зарегистрированных пользователей, указавших свой e-mail, на который им будут посылаться новые предложения. Некоторые из этих сервисов, как, например, "Дарберри.ру", не дают возможности незарегистрированным пользователям увидеть текущие предложения, что вкупе с обещаниями скидок до 90% обеспечивает большую конверсию в регистрации. Другие сервисы позволяют просматривать предложения всем, надеясь, что пользователь, желающий быть в курсе новых предложений, сам захочет подписаться на их получение.

Практика показывает, что человек, купивший купон хотя бы раз, начинает делать это довольно часто. "В среднем перед покупкой пользователь созревает где-то в течение недели,— говорит основатель недавно открывшегося сервиса "Бигбаззи.ру" Сергей Белоусов.— Человек сначала просто просматривает предложения, потом пробует купить, а после этого начинает покупать постоянно. По нашей статистике, люди, совершившие хотя бы одну покупку, делают в среднем три покупки в месяц".

О том же говорит и опыт гендиректора "Дарберри.ру" Алексея Черняка. "Временной лаг между регистрацией на сервисе и первой покупкой в среднем составляет от недели до месяца,— говорит он.— В Москве это примерно неделя, в регионах люди присматриваются дольше. Но когда человек распробует сервис, он начинает покупать в среднем дважды в месяц".

Купонные компании используют e-mail-маркетинг, каждый день напоминая клиентам о новых предложениях с помощью писем по электронной почте. "Открывают наши письма примерно 20% пользователей,— рассказывает Черняк.— Из открывших письмо примерно 40% переходят на страницу предложения на сайте, чтобы узнать о нем подробнее". Получается, что если сейчас, по данным Алексея Черняка, на "Дарберри" зарегистрировано около 200 тыс. пользователей (из них 120 тыс. пользователей — из Москвы), то ежедневный трафик на предложения составляет 16 000 человек, а московские предложения ежедневно видят 9600 человек.

В среднем по каждому московскому предложению "Дарберри" продает от 500 до 1000 купонов. Получается, что конверсия посетителей предложения в покупателей купонов составляет от 5 до 10%. Это очень неплохая конверсия. Для сравнения: интернет-магазины электроники и бытовой техники имеют в среднем конверсию посетителей в покупателей на уровне около 1%. "Самое популярное предложение у нас было куплено более 5000 раз,— говорит Черняк.— Это было предложение посетить галерею ледяных скульптур, которое в такую жару вызвало огромный резонанс". От 500 до 600 купонов каждый день продает и сервис "Бигбаззи". Правда, в отличие от других сервисов он каждый день представляет не одно, а четыре предложения — где поесть, где отдохнуть и как развлечься.

Несмотря на расхожее представление о том, что у россиян мало кредитных карт и что они опасаются использовать их в интернете, покупатели купонов от "Дарберри" для оплаты своих покупок используют именно их. "От 50 до 60% покупателей оплачивают свои покупки с помощью карт Visa и MasterCard,— рассказывает Алексей Черняк.— На втором месте по популярности — "Яндекс.Деньги". Правда, недавно во всех терминалах Qiwi появилась кнопка "Дарберри", поэтому, возможно, этот способ оплаты будет также набирать популярность. Но пока большинство платежей совершается именно с помощью карточек".

Несколько другие цифры, но все-таки тоже с перевесом в пользу кредитных карт, называет Сергей Белоусов. "На "Бигбаззи" примерно 25% трансакций совершается с помощью карточек,— рассказывает он.— Примерно 15% платит с помощью электронных валют и еще 15% — с помощью SMS-сообщений". Такой высокий процент SMS-сообщений, возможно, связан с тем, что основатели "Бигбаззи" руководят сервисом "Аймобилко.ру", который давно работает с SMS-платежами. Кроме того, "Бигбаззи" на своем сайте делает упор на то, что комиссию сотовых операторов за прием SMS-платежей они покрывают самостоятельно: если человек заплатил со счета на своем мобильном 300 руб., то столько же ему и будет зачислено на счет в "Бигбаззи".

Но если интерес потребителей к таким сервисам понятен, то какой профит от сотрудничества с подобными сервисами предприятий, предоставляющих такие услуги? Вряд ли все эти компании работают с 90-процентной наценкой, что так легко соглашаются давать такие огромные скидки. Тем более что предприятия—поставщики услуг получают не полную стоимость проданного купона, а за вычетом комиссии скидочного сервиса, которая составляет от 30 до 50%. Здесь не обошлось без маленьких хитростей, которые, впрочем, не являются обманом потребителей, в отличие от "маленьких хитростей", скажем, сотовых операторов.

"Мы сотрудничали с двумя такими сервисами,— рассказывает управляющий боулинг-клуба "Ситилайн боулинг" Александр Мельник.— Весной, когда только появился сервис "Биглион", мы сотрудничали с ним, а недавно провели акцию с "Бигбаззи" (по этой акции, по данным сайта "Бигбаззи", было куплено 1635 купонов.— "Деньги"). Последняя акция только закончилась, поэтому по ней итоги подводить рано, но по акции "Биглиона", хотя купон на час аренды дорожки боулинга стоил чуть более 100 руб., средний чек посетителей с купонами составил 1600 руб. Такой чек получился из-за того, что люди приходят в боулинг-клуб не только поиграть в боулинг, но и пообщаться, выпить напитки в баре и т. д.". По данным Мельника, примерно 30% купонов вообще не было погашено. Черняк говорит, что у "Дарберри" цифра непогашенных купонов варьируется от 0 до 20% в зависимости от стоимости купона — чем дешевле, тем легче люди забывают о них. "Из тех же 70% людей, которые посетили наш боулинг-клуб, около 20% израсходовали услуг только на стоимость купона, а 50% воспользовались и дополнительными услугами клуба,— говорит Мельник.— Но если сложить все чеки пришедших с купонами в наш клуб, а затем разделить на количество погашенных купонов, то средний чек составит 1600 руб.".

Но как быть, например, с ресторанами, где дополнительных услуг нет, а чтобы привлечь посетителей, нужно дать большую скидку? "В случае с ресторанами в дело вступает математика,— объясняет Сергей Белоусов.— В ресторане известна сумма среднего чека, и мы предлагаем сделать купон на сумму меньшую, чем в среднем тратит посетитель в этом заведении. Таким образом, если посетитель ресторана наел на сумму большую, чем прописана в купоне, часть своего чека он оплачивает купоном, а оставшуюся часть — деньгами по обычной стоимости".

Не следует забывать и о том, что предприятия, предоставляющие услуги, получают рекламу, причем не простую, а связанную с тем, что человек, купивший купон, зайдет попробовать предлагаемые услуги. Девиз и "Групона", и его последователей гласит: "Мы зарабатываем, только если вы зарабатываете", то есть если рекламоноситель (скидочные сервисы) напрямую заинтересован в том, чтобы максимально выгодно преподать каждое предложение и продать как можно больше купонов. Вероятно, часть людей, посещающих заведения по таким спецпредложениям, впоследствии становятся постоянными клиентами, которые пользуются услугами уже по обычным ценам. Однако и Черняк, и Белоусов сказали, что не могут назвать такую статистику, сославшись на то, что для ее оценки нужно брать период не менее полугода, а ни один из российских сервисов столько времени пока не работает.

Не обходится, естественно, и без традиционных для России проблем с клиентским сервисом. Например, некоторые пользователи жалуются, что, когда они приходят с купонами в ресторан, официанты резко меняют свое отношение к ним, и в их глазах читается "вот еще один халявщик пришел". Алексей Черняк говорит, что они знают про такие проблемы и стараются решать их комплексно. С управляющими заведения проводится разъяснительная работа по поводу того, что клиентов от "Дарберри" нужно обслуживать не менее, а даже более качественно, нежели обычных клиентов. Потому что в этом случае они с большей вероятностью сконвертируются в постоянных клиентов. Доводится до сведения управляющих и тот факт, что большинство пользователей таких сервисов — активные пользователи социальных медиа, и они с удовольствием делятся со своими друзьями информацией об уровне обслуживания в различных заведениях. Кроме того, Черняк говорит, что сейчас они поощряют официантов путем начисления бонусов на их счет в "Дарберри", делая их, таким образом, пользователями сервиса. Расчет идет на то, что официанты, сами пользуясь предложениями на сайте "Дарберри", начнут более доброжелательно относиться к клиентам сервиса, понимая, что сами могут столкнуться с таким отношением в других заведениях.

Помимо того, что сайты предлагают бизнесу замечательную возможность привлечь клиентов, пользователям — экономию на развлечениях, выигрывают все три стороны — клиенты, бизнес и площадка. Так дела обстоят в теории.

На практике есть одна еще одна сторона, которая может добавить ложку дегтя. Большие убытки может понести предприниматель, продающий купоны. Механизм получения вреда очень прост. По скидочным купонам можно получить аудиторию, которой не слишком интересен продукт, а интересна только его низкая цена. Эти покупатели не вернутся — не потому, что бизнес не может предложить им интересный продукт, а потому, что без 60% скидки цена для них неподъемна. Проще и интереснее для этих людей — найти другой ресторан, который даст скидку еще раз. Бизнес же получит небольшую долю стоимости купона, а в обмен на это затратит материальные ресурсы, рабочее время сотрудников, и, в конечном счете, хуже обслужит других, некупонных клиентов.

Управляющий одним из российских ресторанов рассказал, что после акции по продаже купонов, ресторан терял не только прибыль. Он недосчитался и столовых приборов, которые выносили любители дешевизны. Но скорее всего, это исключение, нежели на каждого купономана думать, что он не только пришел по "халяве", но и еще захватит что-нибудь с собой на память.

Винить в неудачах сеайты коллективных покупок было бы в корне неправильно. Все проблемы бизнеса идут от переоценки собственных сил: слишком большого ограничения на количество купонов, слишком большой скидки. Ситуация ресторана, который предлагает скидку на все меню, весьма уязвима. Более уверенно может чувствовать себя, например, зубная клиника, продающая скидку на свои услуги. Причем не на один, а на три визита, как было на Darberry. Понятно, что к стоматологу человек едва ли пойдет «от нечего делать». Кроме того, медицинские услуги — тем более оказанные не единожды, а трижды — могут надежно привязать клиента. В ближайшее время у бизнеса, очевидно, схлынет волна купонной эйфории. В этот момент можно будет ожидать корректировки уровня скидок, уменьшения объемов предложений и большей осторожности. В противном случае бизнес-модель может оказаться нежизнеспособной.

Статья подготовлена на материалах Коммерсант.Деньги и Руинформатор