Статьи Клуба: аналитика, интервью, новости

Идея, заложенная в коллективных покупках, предполагает выгоду всем трем сторонам – покупателю, получающему большую скидку, предпринимателю, получающему приток клиентов, и сервису, который получает свой процент с проданных купонов.

Однако, идея не всегда и не у всех реализуется так, как и задумывалась. По новому тренду, зародившемуся в России в 2010 году, под названием «купон на скидку» - размер скидок должен быть не менее 50% и может достигать вплоть до 90%, потому как это сфера услуг, а не товаров, где размер скидки не может быть ниже себестоимости продукции. Поэтому предоставить большие скидки на свои услуги в конкурентной борьбе, получив сразу много клиентов за достаточно короткий срок, могут позволить себе предприниматели, в надежде уменьшить свои постоянные издержки.

Однако, примерно 1/3 всех акций - это когда реальная выгода покупателей купонов не такая очевидная, как заявляется в условиях: либо цены могут предварительно завышаться, либо указывается максимальная цена на услугу, которая бывает в очень редких случаях, либо продают люксовые услуги. Несомненно, что сервисы развиваются, стараясь предоставить интересные и выгодные акции. Процент реально интересных и выгодных для пользователей может колебаться от 10 до 40% от всех проводимых акций, но тут многое зависит от сервисов. У сайтов первого эшелона такой процент выше, у сайтов второго десятка - такой процент пониже, несмотря на то, что бизнес-модель почти одинакова. Крупному сайту, имея десятки и даже сотни тысяч пользователей, легче договориться о выгодных скидках, но желая заработать больше, далеко не всегда это делают.

А остальная часть акций, цены по которым после вычета скидки получаются ниже среднерыночных. Но опять же реальная скидка составляет никак не заявленные 50-90%, а меньше - порядка 20-40% от средних по городу

Да, многие предприниматели видят эффект от сотрудничества с купонным сервисом, но далеко не все правильно понимают цели и задачи такого сотрудничества, что вызывает потом массу проблем – причем у всех трех сторон. Поэтому, Поставщику услуг, который соглашается на акцию, надо правильно понимать – что ожидать от клиентов, на что направлена акция, и как предоставить действительную ценность и выгоду посетителю, чтобы он потом вернулся – и вернулся уже без купона. Другая проблема – это уже внутренняя конкуренция между такими же как он. Огромнейшее количество сервисов, которые появились за последние полгода, предлагающие по купонам каждый день что-то новое (либо повтор предыдущей акции). И получается, что ходить и тратить деньги за полную стоимость по сути уже и пропадает стимул. Для чего? Если пользователю предоставят рано или поздно скидку в то или иное заведение (а может и даже в тоже самое). Поэтому, очевидная эффективность некоторых акций, которые можно по праву назвать взаимовыгодными, не всегда будут такими же эффективными для других предпринимателей.

Получение гарантий новых клиентов – это важный аспект, который волнует каждого предпринимателя. Однако, как бы менеджеры сервисов коллективных покупок не говорили об эффективности прошлых состоявшихся акций, гарантировать какие-то значительные объемы невозможно. Можно спрогнозировать, но гарантировать нельзя.

Здесь есть несколько моментов, которые влияют на эффективность поведения скидочной акции для предпринимателя:

1) многое зависит от самой акции, ее условий, реальной выгоды для клиента. Пользователи, а особенно опытные, уже умеют определять реальную выгоду предложения, уже не так клюют на размер скидки. Иными словами, пользователь со временем уже адаптируется к размерам скидок и скидочным предложениям, и каждый раз его чем-то удивить становится всё сложнее. Пользователь более разборчиво выбирает предложения, старается более внимательно изучить вопрос реальной цены предложения на рынке, сравнивает со среднерыночными ценами как со скидкой, так и без нее.

2) Те, кто покупают купоны, не всегда доходят до Поставщика. По неофициальной статистике таких может быть до 30% от количества, которое указано на сайте. Многое зависит от вида купона. Указанный процент характерен для купонов на право скидки, которые продаются по 50-100 рублей. И из-за такой цены не представляют из себя особой ценности для пользователя, легче будет «забить» на него. А если купон на услугу со скидкой, и услугу достаточно недешевую, то порядка 90% пользователей доходят и получают услугу.

3) Результат проведенной акции. Опять же, возвращаемся к тому, какие цели и задачи стоят перед предпринимателем. Если они четкие и реальные, тогда можно будет оценить результат. Примерами задач могут быть:
- продать те услуги, которые не пользуется сейчас спросом (к примеру, из-за не сезона)
- привлечь внимание к новому заведению, которое только-только открылось и начало раскручивается, либо заведение достаточно удалено от потока людей из-за неудобного местоположения
- вполне хорошее работающее заведение, которое просто хочет привлечь новых постоянных клиентов

Эффективно ли прошла скидочная акция по купонам? Результат должен быть четко поставлен и иметь количественные и качественные измерения. И это должны понимать не только руководители, но и обслуживающий персонал, так как именно они контактируют с клиентами по купонам, которые более требовательные к сервису, нежели уже свой лояльный постоянный клиент.

Почти все сервисы коллективных покупок прикрываются известными соц. сетями – четырьмя самыми популярными. А по факту – лишь у нескольких сервисов в одной из таких соц. сетей реально есть какая-то социальная активность. У всех остальных – в зачаточном или заброшенном состоянии, либо просто нет никакой активности, потому что нет реальной живой аудитории, которой была бы интересная такая коммуникация. Даже на тех сайтах, что имеют свои форумы или места для комментирования, есть достаточно малая активность.

Однако, некоторым сервисам удается благодаря соц. сети, как инструменту раскрутки, добиться необходимой социальной активности, чтобы привлечь внимание как к самому сервису, так и к акции.

Все сервисы так или иначе меряются своими показателями – продажами купонов, количеством зарегистрированных пользователей, количеством охваченных городов и так далее. Но если всматриваться, то можно видеть, что один человек, чтобы получить как можно больше бонусных рублей регистрирует два, пять, … десять e-mail, тем самым, создавая мертвых душ, чтобы заработать разовые сто рублей. Что есть и другие пользователи, которые покупают либо сразу себе купонов пачку для личного пользования, либо для всех друзей и подруг, которым нет дела до этих сайтов (конечно, до поры до времени). То есть реальная социальная активность сервисов коллективных покупок намного меньше, чем это показывается. И когда рекламируют то или иное предложение со скидкой, рекламируют сервисы в первую очередь себя, а не то или иное заведение. Это относится к тем Поставщикам, которые приходят к сервису сами. А те, которых очень долго и скурпелезно уговаривают менеджеры, чтобы они согласились на акцию, потом идут первым эшелоном в рекламных кампаниях, что вот супер-Поставщик представляет вот такие вот большие скидки. Иными словами, сервис уже прикрывается заведением, придавая себе популярность, что оно смогло договориться с этим заведением. Причем, очень часто бывает, что таким Поставщикам вовсе и не нужны дополнительные клиенты, тем более – с купоном на скидку..

Безусловно, рынок коллективных покупок на услуги через интернет для России и других стран – это новый быстроразвивающийся тренд, который привлекает к себе как можно большее количество внимание со стороны людей. Что касается оценок, которые делают некоторые участники рынка по поводу своего развития – смотря как и чем мерить. Можно по-разному оценивать, и каждый раз правильно, несмотря на то, что результаты будут разными. Если мериться регистрациями пользователей или количеством охваченных городов – то да, для кого-то это может оказаться важными для успеха критериев. Но скорее всего, это будут не пользователи, а бизнесмены, которые захотят вложиться в этот проект через инвестиции. Это больше напоминает мыльный пузырь, который раздувается, чтобы потом рано или поздно лопнуть, успешно продав сервис и принеся его продавцу немалую прибыль. К сожалению, я не могу дать объективные комментарии касательно общероссийского охвата или по другому более обширному региональному признаку, так как нахожусь в Москве и слежу за развитием в этом городе. Однако, по моим оценкам, крупными игроками на данный момент можно считать 5 сервисов. Мое мнение базируется не на вышеперечисленных критериях, а на реальной выгоде жителя того или иного города от акции, количество и качество таких акций, популярности сервисов среди любителей скидок по купонам. А не просто экспансия городов и стран, больше похожие на то, чтобы отметиться для галочки, что мы здесь есть на карте.

Потому что если рассматривать региональные акции более детальнее, то количество акций – мало, а реально выгодных - и того меньше, чем для Москвы и Санкт-Петербурга. Если говорит о Москве, то здесь можно отметить с некоторым авансом до 10 сильных игроков.

Что касается мнения, что мелкие сервисы исчезнут - то здесь можно согласится. Но причинами исчезновения будут, скорее всего, предоставление невыгодных акций для пользователей, не способность справляться с бизнесом в принципе. Однако, региональные сайты (как в Москве, так и в регионах), не относящиеся к лидерам рынкам непременно будут существовать, потому что они на более локальном уровне или в определенном сегменте смогут предложить более качественные и выгодные акции, которые будут пользоваться своим спросом.

Ведь крупные игроки будут приводить Поставщику услуг много клиентов, а какому клиенту захочется быть одним из несколько тысячах таких клиентов, даже несмотря на большую скидку. Будет такая аудитория, которая будет покупать купоны у тех сервисов, где объемы продаж не будут большими, потому что они хотят быть важными клиентами, а не клиентами из сплошного потока.

Плохое отношение к человеку с купоном - это миф или всё-таки реальность? Каждый смотрит на это по-разному. Сервис уверяет себя в том, что проблем нет. Ну, правильно, ведь сами сотрудники достаточно редко ходят по купонам, потому что некогда - ведь кто-то должен делать эти акции по купонам. На практике люди сталкиваются с ужасным обслуживанием. Но стоит понимать, что клиентов обслуживают не сами предприниматели, а наемный персонал, который лично не всегда заинтересован в таких клиентах с купонами. Почему? Достаточно нескольких неадекватных купонщиков, которых вполне хватает, чтобы потом начать думать так обо всех тех, кто пришел по купону. Срабатывает человеческий фактор, и качество обслуживания по моим оценкам может хромать у до 30% клиентов. У остальных 50% - это нейтральное обслуживание. То есть если оценивают, то по принципу «все нормально», и процентов 20%, которые остаются «очень довольными». Это субъективная оценка, основанная на совокупности данных. Впрочем, это почти такие же цифры, что и без купонов! Повторюсь, что очень многое зависит от человеческого фактора того сотрудника, с которым непосредственно происходит контакт клиента с купоном. Еще один момент – психология человека. Рано или поздно человек насытится теми или иными скидками, и ему будет либо мало того, что предлагают, либо вовсе неинтересно. Потому что возможности, хоть и огромные, но ограниченные. Люди больше будут задумываться, а реально ли мне нужен этот купон с такой скидкой. Будут разборчивее, что будет влиять на продажи – они будут уменьшаться, так как процент спонтанных покупок у постоянной аудитории (настоящих любителей скидок) будет меньше. Сейчас сервисы обеспечивают себе большие продажи засчет привлекаемой новой аудитории, которая только подключается к купономании.

Многие сервисы, в погоне за большими показателями продаж купонов (которые обязательно должны быть больше, чем у конкурентов), теряют качество обслуживания, которое в начале развития стояло в приоритете. Крупные сервисы стали сейчас неповоротливыми и неоперативными в решение проблем клиентов, которые сталкиваются с проблемами при использовании купонов. Порою, некоторые сотрудники сервисов, особенно тех, что крупнее, спустя рукава выполняют свои обязанности и просто-напросто «забивают» на многочисленные проблемы клиентов. Чаще это происходит из-за попустительства руководства, которые как раз и обеспокоены тем, как повышать объемы продаж, доходы, прибыль.

Если отбросить вопросы про бонусные рубли и зачисление денег или купонов на счет, то проблемы возникают с обслуживание самим Поставщиком: ограничение количество клиентов по купонам в виде мифической «полной брони», пренебрежительное отношение к таким клиентам, «второсортное» или заведомо медлительное обслуживание. Поэтому, купонному сайту необходимо уделять огромнейшее внимание качеству уже своего обслуживания в виде оперативной службы поддержки, которая в случае с получением услуг по купонам старалась бы загладить «косяки» Поставщика. Чтобы негативные случаи быстро исправлялись и приоритетнее в пользу клиента, удерживая тем самым его лояльность на высоком уровне.

К большому сожалению, крупным игрокам с их развитием всё труднее и труднее оказывать оперативную и качественную поддержку своих пользователей. И если ситуация не будет исправляться, не будет работы над качеством обслуживания, повышения квалификации сотрудников, оптимизации своих ресурсов, то потом некоторые игроки могут существенно проиграть в гонке за настоящее, а не мифическое лидерство.

И так, может ли стать постоянным клиентом тот, кто пришел по купонам? Пользователи, которые покупают купоны, со временем привыкают к купонам, и потом ходить в то или иное заведение без купона не будут! Будет та малая часть людей, которые действительно станут постоянными клиентами, но это при удачном раскладе и будет очень маленький процент от всех тех, кто пришел по купонам. А все потому, что зачем переплачивать, если тебе каждый день десятки сайтов предлагают скидки в разные места. Отсюда, ожидания предпринимателя могут и не оправдаться. Почему Макдональдс не устраивает акции с такими сервисами? Каждый пусть ответим сам себе :)

Как уже писалось выше, гарантировать успех акции Поставщику не могут. Точнее может и дают гарантию, но по факту этого может и не быть. Анализируя большое количество акций разных сайтов, можно прийти к выводу, что более половины акций не достигают ожидаемого успеха, который планировался. Есть свои исключения, которые зависят от от самого сайта со скидками. У крупных игроков – процент таких успешных акций выше, так как там и аудитория пользователей больше.

Сервисы коллективных покупок "подсаживают" людей на скидки, и что человека никак не мотивируют вновь вернуться в заведение без купона, зато мотивируют вернуться снова на сайт, прикупив новых купонов. В этом и есть главное разочарование многих предпринимателей, что реальный процент повторных клиентов (а это еще не постоянный клиент, а только клиент, пришедший во второй раз) – ниже ожиданий и тех затрат, что было вложено в акцию. Однако, будут выигрывать на таких скидках те заведения, которые будут предоставлять мнимую выгоду клиентам, завышая цены и занижая качество услуг. Для таких Поставщиков купонщики и будут выгодны, что многие умудряются размещать свои акции на трех-пяти сервисах, а некоторые почти побывали на каждом.

Автор публикации: главный редактор Клуба Скидок Тюркин Всеволод. Источник: Клуб Скидок. Комментарии также опубликованы в 4-м выпуске 2010 года журнала Мастер Продаж.