Статьи Клуба: аналитика, интервью, новости
Главная » 2011 Ноябрь 26 » Ошибки предпринимателей и анализ бизнес-модели скидочных сервисов
Ошибки предпринимателей и анализ бизнес-модели скидочных сервисов |
 В чем секрет успеха Групон?
Компания Groupon возникла в 2008 году на основе идеи покупок по коллективным скидкам. В момент своего старта система насчитывала 500 подписчиков, которых основатель сервиса Эндрю Мэйсон смог привлечь из своего более раннего проекта. Компанию сразу же охватил бурный рост. Условия для этого роста на фоне мирового финансового кризиса были очень благоприятными. Среди обедневших покупателей как никогда был высок спрос на скидки, а у продавцов зачастую не было шанса вообще продать свой товар. Поэтому участие в акциях Групона многие рассматривали как возможность хоть как-то минимизировать убытки. С самого начала своей деятельности Групон произвел подмену смысла идеи коллективных скидок. Продажа товара или услуги коллективу или, что называется, оптом должна быть выгодна продавцу и всегда приносить ему прибыль. Групон же предлагал продавцам работать в ноль или чаще всего в минус, продавая товары/услуги ниже себестоимости и предоставляя покупателям что-то вроде бесплатной пробы. Но не в размерах обычной пробы, а в размерах полноценной услуги. За это он обещал им известность среди широких масс. Неудивительно, что нашлось очень много любителей халявы и проект вызвал небывалый ажиотаж. Групон взлетел как на дрожжах, став самым стремительным стартапом за всю историю интернета. Используя современные средства распространения информации и грамотный маркетинг, Групон создал для потребителей беспрецедентную возможность массово извлекать выгоду из ошибок предпринимателей. Впрочем, верно также и обратное. Но это отдельная тема. В том, что желающих получать услуги или товары в подарок нашлось очень много, нет ничего удивительного. Но почему нашлось и немало бизнесменов, захотевших делать покупателям такие подарки? На мой взгляд, одной из причин является недальновидность или маркетинговая безграмотность последних.  Чего не понимают сотрудничающие предприниматели?
1. Групон говорит: мы завалим вас клиентами, у нас есть страшная сила - массовость, мы пригоним к вам кучу людей. Но бизнесмен и сам без труда добьется такой же или еще большей массовости, если начнет раздавать свой товар бесплатно. Только вот зачем предпринимателю такие «массы»? Чтобы, как в том анекдоте, компенсировать свои убытки их количеством? Предпринимателей гипнотизирует слово «масса» и они отказываются задуматься, что «масса» отнюдь не означает «прибыль». В случае с Групоном прибыли как раз и не предвидится. Т.к. прибыль в долгосрочной перспективе может обеспечить только целевая платежеспособная аудитория. А Групон дает не целевую и неплатежеспособную. 2. Групон торгует халявой. Не курсами, не сеансами, не обедами или путешествиями, как наивно полагают многие предприниматели. А именно халявой. В предложениях Групона покупатель видит только один отличительный признак - цену. Если предприниматель хочет, чтобы его продукция запомнилась покупателю чем-то еще, ему сюда явно не по адресу. Абоненту Групона все отличительные признаки, кроме цены, совершенно безразличны. Иначе бы он и не был охотником за скидками. Так что бизнесмены напрасно надеются, что через Групон они смогут сделать себе имя. Единственный, кто тут способен сделать себе имя - это Групон. 3. Групон манипулирует желанием предпринимателей оказаться в «элитном клубе». Он заявляет - «мы отбираем для партнерства только самые лучшие заведения в городе». Бизнесменов почему-то сильно гипнотизируют эти слова. И они не задумываются о том, что при внимательном рассмотрении этот «элитный клуб» может оказаться клубом дураков, расписывающихся в своей маркетинговой и финансовой безграмотности. Кто же еще кроме дураков будет раздавать свои товары за бесценок, считая, что таким способом можно приобрести статус эксклюзивности? 4. Узнав, что конкуренты или другие «лучшие заведения в городе» стали партнерами Групона, бизнесмены начинают считать, что и им пора сотрудничать с этой системой. Чтобы не отставать от других и идти в ногу со временем. Они слепо верят, что модное и массовое явление не может быть деструктивным. Ну не могут же все вокруг ошибаться! Могут. Иначе бы мы не знали таких явлений как всемирное распространение табакокурения, массовые разорения на покупке ценных бумаг и финансовые пирамиды. Если слепо идти за массами, очень легко оказаться в дураках. 5. Групон создает иллюзию бесплатной рекламы, ведь предприниматель ничего не платит за участие в акции. Он только дает обещание сделать скидку. На эту удочку попадаются те, кто не понимает, что финансовые обязательства тоже имеют свою цену, и заплатить ее (с отсрочкой) предприниматель обязывается как раз в тот момент, когда заключает договор с Групоном. Ведь купоны - это своего рода ценные бумаги. И соглашаясь продавать купоны, предприниматель практически становится эмитентом. Но на каких-то совершенно абсурдных для себя условиях. Ведь по сути дела Групон покупает у предпринимателя ценные бумаги (что-то вроде фьючерсов на его услуги) по баснословно низкой цене - всего за 15% (прим. ред. – 15-25% в зависимости от представленной скидки Партнером) их реальной стоимости, предложив взамен одно лишь обещание их сбыть, которое он изобретательно называет «рекламой». Далее Групон с легкостью продает эти «фьючерсы» в два раза дороже, чем приобрел. Ну что, win-win? При этом, если оставаться честными, рекламу Групон все-таки делает. Но не услуг предпринимателей, а лишь своих новоприобретенных чрезвычайно дешевых «фьючерсов». Так за какую именно рекламу предприниматель платит Групону своими долговыми обязательствами? Чей путь к известности и богатству он финансирует? Это действительно выгодная предпринимателю модель сотрудничества и эффективный способ сделать себе имя? Неудивительно, что Групон ищет себе партнеров только среди мелких и средних фирм. Так как только у их владельцев может не хватить финансовой грамотности, распознать эту схему. В крупных предприятиях со штатными финансовыми аналитиками такие трюки не работают.  Чем является Групон для рынка?
Это пузырь. По крайней мере в рамках той бизнес-модели, которая используется сейчас. Так как Групон хрестоматийно «торгует крупными объемами 'ценных бумаг' по ценам, существенно отличающимся от справедливой цены». Огромная часть предложения в системе Групона создана искусственно благодаря умелой эксплуатации страхов, финансовой безграмотности и стадного чувства предпринимателей. Таким образом, рычаги Групона очень похожи на рычаги спекуляций на рынке ценных бумаг. Как и любой другой пузырь, Групон дестабилизирует рынок, вносит в отношения продавец-покупатель элемент экономического нонсенса, что не может в целом не отразиться на рынке негативно. Например, Групон производит локальный демпинг продуктов. Причем демпинг совершенно бессмысленный. Т.к. он не имеет своей целью перераздел рынка. Это просто побочный эффект деятельности Групона, причем невыгодный ему же самому. Потому что спрос на локальную услугу по обычной цене резко падает, а значит часть предпринимателей будет разорена и выведена из игры (я сейчас как раз наблюдаю, как это происходит в Берлине). И для самого же Групона, таким образом, возможность покупать предложение будет неудержимо иссякать. Такая паразитическая схема не может долго работать на одном месте. Именно поэтому Групон и вынужден агрессивно расширяться.  Чем же все это закончится?
На мой взгляд, варианта два - или Групон найдет другую бизнес-модель, или схлопнется, как только упрется в потолок расширения. Рынки некоторых видов услуг будут взбудоражены, часть предпринимателей разорится вследствие демпинга, часть сможет найти способ урезать себестоимость, усилить преимущества и начнет работать более эффективно. Многие бизнесмены получат прививку от глупости и поймут, что массовое стремление убить конкурентов ценой ниже себестоимости обращается большим дестабилизационным минусом для всей отрасли в целом, включая их самих. При этом скидки в 70% никогда не станут существенной частью рынка, их не появится больше, чем во все времена до этого. Так как это невозможно по экономическим причинам. Но кое-что все-таки может получить распространение на волне нынешней купоновой истерии, а именно - специальные, сильно ограниченные в объеме пробные предложения, умело закомуфлированные под гигантские скидки. Ну или предложения типа - «купи абонемент на год, получи на первый месяц скидку 70%». Такие, выгодные предпринимателям сделки в рамках системы Групона имеют место и сейчас, но по моему мнению, их там меньшинство. Большинство же бизнесменов, оглядываясь друг на друга, просто массово валяет модного дурака, о чем мне и захотелось написать. Все ли так плохо, как описано выше?
Я согласна, что сгустила краски в статье. Когда писала, мне хотелось, чтобы она получилась немного с вызовом, чтобы вызывала эмоциональный отклик и заставляла высказать мнение. Но на самом деле я не хотела сознательно преувеличивать. В момент написания статьи я действительно была убеждена в том, что многие предприниматели, идя на поводу у чего-то модного, сами роют яму своему сегменту рынка в локальных масштабах. И еще, моя ошибка была в том, что я как-то незаметно для себя стала экстраполировать условия для своего нынешнего бизнеса (парикмахерские услуги для очень состоятельных, оплата работникам - процент от выручки) на условия для любого другого бизнеса. Очень уж мне хотелось создать для себя какую-то однозначную модель происходящего. Прочитав потом столько позитивных отзывов о сотрудничестве с Групоном, я хочу пересмотреть свою точку зрения, но статью оставлю пока без изменений. Потому что интересно услышать разные мнения. Как «за», так и «против».  Получается, что сотрудничество с Групон не выгодно?
Я не исключаю, что для ряда предпринимателей сотрудничество с Групоном может быть выгодно. Просто мне думается, что таких не так уж и много, чем это может показаться на первый взгляд. Ну и интересно все-таки выяснить, насколько в целом жизнеспособна эта бизнес-модель. Один лишь факт сумасшедшей популярности Групон говорит о жизнеспособности этой модели?
Это как раз я считаю спорным. Интересные размышления на эту можно прочесть в журнале Суперинвестор. Вот цитата оттуда: "Объективная стоимость компании Groupon на данный момент глубоко отрицательна. Ни о каких $5 млрд или $10 млрд и речи быть не может. Но это не значит, что не найдётся людей, готовых вложить деньги в такой «замечательный» бизнес. Тем не менее, если IPO Groupon’а состоится, это будет самое смешное событие на мировых биржах за последние лет десять." (прим. ред. – по состоявшемуся IPO компанию оценили почти в 13 млрд долларов) Вы думаете что большинство предпринимателей клинические идиоты, которые скоро разорятся?
Нет, я так не думаю. И мне кажется, из моей статьи нельзя сделать такой вывод. Клинических идиотов, которые не заметят, что их групоновые кампании приносят им убытки и потерю даже уже имеющихся клиентов, слава богу, действительно мало. Если их после первых провальных акций не остановит разум, то остановит естественный отбор, как вы говорите. Но по одному разу наживку заглотить могут многие. Этого достаточно, чтобы обеспечить Групону массовость. И мне хотелось бы, чтобы у предпринимателей была возможность прочесть мнение, альтернативное рекламному. После чего, взвесив все «за» и «против» принять свое собственное решение. Если ты не маркетолог, а простите, болван, то разорение тебя ждет в любом случае что от Групона, что от просто просранных денег на рекламу.
Так статья как раз и была в основном на тему маркетинга. БОльшая ее часть была посвящена тому, как не стать таким болваном, как не пойти на поводу у ложных ожиданий, подогреваемых рекламой и истерией, в чем могут быть логические ошибки. Комментарий читателя: Вряд ли люди сразу рождаются грамотными маркетологами и предпринимателями. Считаю, что это неизбежно путь проб и ошибок. Вот эти ошибки как раз и было интересно разобрать. Я уверена, что очевидное опытному маркетологу-асу, может быть далеко не так очевидно начинающему предпринимателю. Или предпринимателю, который пытается осваивать новые виды рекламы. Если асам неинтересно копаться в очевидных для них вещах, разве это делает работу над ошибками некоторых предпринимателей никому не нужным, раздражающим мусором? Разве никто не сможет тут чему-то для себя научиться?  Комментарий читателя: Как раз хотел сказать, что ни один диванный аналитик не способен замерить эффективность площадки, кроме как продавец лично. Если вы верно оценили эффективность кампании через Groupon и получили какого-то рода пользу, конвертируемую в прибыль - вы все правильно сделали. Да, именно на это я хотела обратить внимание. При этом у меня не было цели отговаривать тех, кто пиарится через Групон и получает желаемый эффект. Я и в статье упомянула о том, что для некоторых бизнесов это работает. Моя цель статьи была другая. Я хотела показать сомневающимся, что итог участия в групоновых акциях может сильно отличаться от рекламируемого: вместо получения новых клиентов, наоборот - убытки и потеря лояльности старых. И еще я хотела показать, что некоторые предприниматели могут и сами провести акции со скидками, получив эффект не меньше групонового. Огромные скидки вызовут ажиотаж на любой рекламной площадке. И возможно, вы сможете организовать таким образом акцию бесплатно, или же она будет стоить вам не так дорого, как через Групон. Так попытка разобраться как раз и состояла в том, чтобы понять как это работает с точки зрения маркетинга. Какие акции приведут к появлению дополнительного спроса, какие - нет, в чем могут заключаться ошибочные ожидания и т.д. С тем, что в зависимости от грамотности планирования акции на Групоне можно сделать себе рекламу и получить новых клиентов, никто и не спорил. Можно выделить два момента: 1) Есть такие бизнесы, где даже со скидкой в 70% можно получить прибыль или сработать в ноль. Да, такие бизнесы есть, но они все же скорее исключение, чем правило. И даже в этом случае остается вопрос - сколько клиентов из целевой группы удалость привлечь и сколько старых клиентов потерялось. И еще вопрос - можно ли было провести такую же акцию без Групона, и насколько использование Групона более эффективно. 2) Кроме купивших услугу любителей халявы, бизнесмен привлекает еще и других людей - тех кому эти любители могут рассказать об услуге. И среди уже этих людей могут оказаться потенциальные клиенты из целевой группы. Да, такое может быть. Насклько это может быть эффективно - сложно судить. Но я предполагаю, что не очень, потому что любитель халявы будет распространять информацию про товар не той ценовой категории, в которой бизнесмен его продает. Скидки в бизнесе действительно далеко не новы, как и купоны. Групон отличается в этом плане тем, что использует не просто идею скидок, а идею гигантских скидок, от 50% и выше. При этом у предпринимателя есть возможность получить только 50% от стоимости проданного купона. Поэтому и схема эффективной работы с Групоном для предпринимателя должна выглядеть совсем иначе. Купоны были всегда, скидки в 5-30% были всегда, но взлет произошел на волне именно бешеных, редких по размерам скидок. И интересно было разобраться, почему и как это работает. Скидки на групоне зачастую относятся не к товарообороту, а к маркетинговому бюджету и вместо очередного бигборда решили в этот раз завлечь аудиторию «типа» халявой. Вопрос как раз и состоит в том, насколько эффективно осваивать маркетинговый бюджет именно таким способом. Является участие в акции в каждом конкретном случае продуманным шагом с адекватной оценкой рекламной отдачи, или же это скорее импульсивное действие из желания следовать моде? Еще раз. Данная статья - это частные измышления одного человека. Я хотела опубликовать тут на критическое рассмотрение именно свое частное мнение. И рассматривать его как нечто иное или нечто большее - ошибка. Я не корифей интернет-бизнеса, а обычный предприниматель, пытающийся разобраться в происходящем. Что касается статистики, ее по этому вопросу нет. Кто ее будет собирать? Предпринимателям и так хватает чем заняться, да и вряд ли кто-то захочет прилюдно признаваться в своих глупых ошибках. А сам Групон распространяет о себе только такие цифры, которые характеризуют его исключительно с положительной стороны, типа «95% партнеров пользуются Групоном неоднократно». Я проводила свой анализ, опираясь на логику, свой опыт предпринимателя и маркетолога, а также на анализ поведения продавцов и потребителей, на знание потребностей и слабостей людей. Считаю, что это также вполне рабочие инструменты исследований для частного лица. Интересные комментарии читателей:
Я вот считаю, что ошибка как раз у тех, кто не понимает как работает Групон и в чем его бизнес-модель. Никакого закона сохранения энергии он не нарушает, даже напротив действует с запасом. Групон - это онлайн промо-площадка. То есть вообще реклама в чистом виде. По идее эти продавцы, которые выставляют там товар со скидкой, могли бы вообще промо-партию бесплатно раздать, просто для оживления шумихи вокруг своего продукта, бренда. Я помню в давние времена, когда у нас открыли первый офис МТС - они первым 100 клиентам просто дарили телефон. Был ажиотаж и массовое помешательство - это вызвало огромный положительный PR и работало как минимум полгода. Такая акция целиком окупилась. А тут на Групоне, сделано психологически хитрее, фокус обыгран для потребителя так, чтобы ты ощущал максимальный стимул к покупке: создание искусственной ценности а) за счет наличие цены и это ощущалось как удачная покупка б) ограниченность предложения во времени. А как бизнес-модель, это просто огромная Промо-площадка агрегатор - по сути все эти акции и скидки существуют и существовали и без Групона. Но Групон просто их свел в одну базу и тем приумножил трафик. А скидки и акционная партия, как инструмент продажи, как были так и есть. На секунду, в мыслях, удалите Групон. И все эти промо-акции разбредутся по своим сайтам и лавках и просто из-за недостаточности трафика на каждом локальном сайте эти акции будут идти вяло. А групон это как большая ярмарка. Зачем приезжают на ярмарку? Чтобы засветить свой товар. Возможность разориться за счет Групона, не больше и не меньше, чем в принципе от неправильно потраченного сферического рекламного бюджета в вакууме. Не понимаешь как работает эта маркетинговая коммуникация, не понимаешь своей целевой аудитории, не трать бабло, купи рекламу. Я вот согласен, что турпутевки через Групон, не очень выгодно размещать турфирмам мелких городов. Шумиха от 2-10 съездивших семей может оказаться недостаточно, чтобы привлечь целевую аудиторию в долгосрочной перспективе. А вот штучный товар или какие-то услуги вполне. Если ты не маркетолог, а простите, болван, то разорение тебя ждет в любом случае что от Групона, что от просто просранных денег на рекламу. Групон - это вид рекламы, промо-площадка, это НЕ магазин. Оне не расчитан на постоянную продажу товара с 80% скидкой. Поэтому объем скидки и партии расчитывается исходя из целей. Вы можете купить кучу нетаргетированной рекламы в Интернете и полить ей сайт - к вам также зайдет 100500 поситетелей но никто даже не попробует ваш товар и не оставит ни копейки - вы просто выбросите бабки на рекламу. Товар на Групоне мог на 100% раздаваться бесплатно по идее - так как это промо-партия. Но этого не делается, потому что кто внес копеечку тот ощущает ценность и начинает думать, планировать дать / не дать, изучать характеристики - словом вовлекаться в бренд и товар. Групон в отличие обычной интернет-рекламы генерирует не просто трафик, он еще стимулирует его «на попробовать». А как и сколько окупятся ваши старания как владельца продукта это как была задача маркетологов так и есть. Считать, что Групон работает или нет, это все равно что говорить работает реклама или нет? Есть миллион буквально просраных рекламных бюджетов, и столько же окупившихся. И от вида рекламы суть дела не меняется. 
Цитата: "Группон, как МММ - надо вовремя успеть попользоваться." Купонная бизнес-модель не уникальна, легко копируется, входные барьеры минимальны. Сам групон не первый скидочный сервис. Посмотрите например valpak.com - работает с 1998г. Однако что-то мы про него не слышали. Все дело в маркетинге, вложенных инвестициях и нынешней огромной аудитории Интернета. При конкуренции скидочных сервисов растут расходы на маркетинг и падают доходы от работы с партнерами. Это основная проблема. Групон сам по себе сейчас убыточен - потому ему срочно и требуется IPO, т.е. деньги. Он убыточен даже без учета покупок региональных компаний (см. его отчетность) Однако работа с купонными сервисами все-таки может быть выгодной предпринимателям (работал с некоторыми). Однако это касается только тех кто хорошо считает, понимает какой будет результат. И в основном касается услуг с высокой маржой и расходами на маркетинг, а не товаров. Скидочные сервисы хороши именно тем, что берут риски по маркетинговым расходам на себя. Единственный кто конкретно выигрывает в схеме скидочного сервиса - это покупатель. Но только разумный, которые не просто ловится на скидку, а сначала узнает реально сколько стоит аналогичный товар в другом месте или данная услуга без купона. У меня есть небольшой интернет-магазин, и мы попробовали поработать с конкурентами Групона. Естественно, цены были такими, что даже с учётом 50% скидки у нас была небольшая маржа с каждого заказа. Итог - около 100 заказов за 2 месяца, 5 человек вернулось на полную цену. Траффик первую неделю был до 2500 уникальных посетителей в сутки на почти не раскрученном сайте. Расскажите, как ещё можно получить такой эффект, затратив 0 рублей? Единственное, в чём обманывают эти сервисы - так это в том, что подавляющее большинство их партнёров увеличивают цены перед началом акции. Самая большая глупость со стороны компаний, которые сотрудничают с Групоном и прочими ему подобными, в том, КАК они предоставляют услуги по этим купонам. Выделяя на «скидочных» клиентов худших сотрудников, стажеров - мол, они и так должны быть довольны, что к ним вобще вышли за такие деньги. Однако купон - это долгосрочное вложение в клиентскую базу. То, что в нее частенько попадают нецелевые и неплатежеспособные клиенты - согласна, поэтому не всем компаниям стоит соваться в такую схему (так же, как недавно увиденные мной 50 пар носков с ##% скидкой врядли могут расчитывать на скорое возвращение привлеченных таким образом покупателей). И все же большинству фирм необходимо всего лишь показать отличное качество услуг - лучше, чем у конкурентов, чтобы привязать к своему мастеру. Несмотря на такое разнообразие предложений на рынке, больше всего покупателю не хватает именно качества, доброжелательного профессионального персонала. А это в наше время для многих значит больше, чем халява. И соответственно, повод вернуться еще раз. А когда 17-летний горе-фотограф с пустым битым аппаратом на фотосессии, которая без скидки должна была стоить 10 000 рублей, говорит, что «от этой акции для студии одно расстройство»… Вошли ребята в большой маркетинг. Во-первых, на групоне редко раздаются совсем бесплатно услуги или продукты, обычно это весомая скидка. Если предприниматель будет забесплатно раздавать свой товар или услугу где попало, то: - ее ваабще могут незаметить, т.к. бесплатное в мышеловке не всегда вкусное - эффект будет нулевым или близким к нему, т.к. это не будет отмечено как АКЦИЯ, должным образом афишировано Преимущество групона в том, что он дает аудиторию. При том крайне разнообразную, здесь нет понятия "целевая". Акция на групоне как нельзя лучше подходит для расширения узнаваемости бренда, для популяризации новых продуктов и услуг, или новых игроков рынка. Здесь в первую очередь работает эффект "сарафаное радио", когда попробовав что-то задешево или даром, пользователь услуги или товара в дальнейшем пореккомендует ее друзьям. Но также работает и базис баннерной рекламы, когда просматривая акции, посетитель групона в т.ч. замечает и ваше предложение, которое совершенно случайно может оказаться ему как раз нужным, но не приоритетным. Либо просто запомнится. Если хочешь, чтобы запомнили твой товар или услугу - ей сначала должны воспользоваться. Ничто не побуждает к использованию услуги больше, чем акция с низкой ценой ли вовсе бесплатностью. И это подтверждают большинство участников акций групона со стороны предпринимателей: во время прохождения акции траффик на сайты увеличивается в разы, клиентская база также, и некоторая часть из новых клиентов конвертируется в постоянные. При том стоимость этой акции для производителя минимальна, рекламная кампания считай почти нахаляву. Чаще всего это именно отличная площадка для пользователя. чтобы расширить круг используемых товаров и услуг, попробовать что-то новое занедорого. А для производителя товаров или услуг, соотвтественно, продемонстрировать свои товары и услуги пользователю, дать возможность воспользоваться ими за минимальную цену или бесплатно. Немного внимания, и пользоваться купонными предложениями можно и нужно. Автор: prygunchik Источник: www.habrahabr.ru |
|
|
Порекомендуйте ее своим друзьям:
Оцените, пожалуйста, статью по пятибальной системе
Выскажите свое мнение оставьте комментарий!
А после этого рекомендуем почитать еще достаточно интересные статьи:
| Всего оставлено комментариев: 0 | |
